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如果你有一個(gè)品牌已經(jīng)存活了幾年，從設(shè)計(jì)的角度來看，你最大的挑戰(zhàn)之一就是保持你目前的品牌資產(chǎn)，同時(shí)確保你的品牌對(duì)消費(fèi)者足夠重要。這是一個(gè)微妙的平衡!

如果你不熟悉“品牌資產(chǎn)”這個(gè)詞，讓我給你舉個(gè)例子。

我最喜歡的早餐麥片很特別。就是那個(gè)包裝上有個(gè)大大的紅色“K”的。我最喜歡的味道是紅色的漿果，因?yàn)樗r艷的紅色很容易在貨架上找到。

想象一下，這家麥片的老板決定重振品牌。也許他們想追隨極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)潮流，所以他們縮小了k的尺寸。也許他們的研究表明千禧一代更喜歡藍(lán)色。所以他們推出了一個(gè)新的藍(lán)色包裝，上面有一個(gè)小小的“k”。

我不可能在找到架子上的麥片了。當(dāng)我看到它的時(shí)候，我甚至不知道它是我最喜歡的麥片。

相反，重復(fù)和穩(wěn)定，是非常重要的，巨大的“K已經(jīng)融入了顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，即使在整體審美已經(jīng)現(xiàn)代化的幾十年里，它也幾乎沒有改變。

我們喜歡把做得很好的品牌稱為“傳統(tǒng)品牌”。“他們能夠通過小心翼翼地更新設(shè)計(jì)，在不喪失品牌精髓的情況下，維持多年的品牌資產(chǎn)。”

我們能從這些成功的傳統(tǒng)品牌中學(xué)到什么?

1. 是真正的你

你的品牌擁有獨(dú)一無二的DNA。你有你的起源故事，你的價(jià)值觀，你的使命。如果你還沒有，花點(diǎn)時(shí)間清晰而簡(jiǎn)潔地定義你的品牌價(jià)值。你的品牌代表什么?

如果你對(duì)自己的品牌身份有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，那么在你經(jīng)歷任何變化時(shí)，它都可以作為一盞指路明燈。如果你有一個(gè)關(guān)于寧靜、專注和環(huán)境的品牌，你可能不會(huì)使用強(qiáng)烈的顏色和古怪的字體，即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在這么做。

2. 保持你的個(gè)性

每當(dāng)下一個(gè)新事物流行起來的時(shí)候，人們都很容易追隨設(shè)計(jì)潮流。然而，說“我也是!”對(duì)于這些趨勢(shì)，你可能會(huì)迷失在千篇一律的海洋中。雖然你想讓自己看起來適合你的類別和目標(biāo)受眾，但不要猶豫，要與眾不同。

以百事為例。他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂，毫無疑問擁有紅色已經(jīng)將近一個(gè)世紀(jì)了。另一方面，百事可樂是一個(gè)一直擁有紅、白、藍(lán)罐的全美國品牌。然后，在90年代的某一天，他們突然擁有了藍(lán)色。

通過在產(chǎn)品類別中擁有藍(lán)色，百事可樂現(xiàn)在能夠在貨架上立即獲得認(rèn)可。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同是品牌的核心。

3.追求永恒

你的品牌需要經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，這樣你的產(chǎn)品才能在未來很長一段時(shí)間內(nèi)得到認(rèn)可。特別是在CPG領(lǐng)域，你的品牌不會(huì)在一夜之間完全改變是非常重要的。除了你的客戶，如果你改變的太突然或太劇烈，你的經(jīng)銷商都受不了。

這是追逐設(shè)計(jì)趨勢(shì)的另一個(gè)陷阱。如果你選擇了一個(gè)非常時(shí)髦的設(shè)計(jì)，那么幾年之后，當(dāng)流行的審美轉(zhuǎn)向其他東西時(shí)，你就有可能看起來非常過時(shí)。這就是說，你的品牌要置身超級(jí)文化符號(hào)中，文化不倒，品牌就能存在。

4. 打造有凝聚力的品牌

最重要的是，你希望你的品牌看起來毫無疑問像它自己。這似乎是顯而易見的，但品牌脫節(jié)太常見了，可能會(huì)導(dǎo)致許多消費(fèi)者的困惑。

也許你的品牌已經(jīng)存在了10年或20年，現(xiàn)在你想推出一個(gè)新的有機(jī)產(chǎn)品系列。您可能會(huì)嘗試使用一個(gè)全新的調(diào)色板，在包上有全新的聲明。你甚至可以借此機(jī)會(huì)更新你的標(biāo)志，因?yàn)槟阏诮?jīng)歷一個(gè)新的設(shè)計(jì)階段。其結(jié)果將是一個(gè)看起來與你的客戶習(xí)慣看到的完全不同的包，就像你從零開始創(chuàng)建公司一樣。

相反，要花時(shí)間確保你所有的品牌和營銷看起來都是有凝聚力的。這可以包括你的logo，你的包裝，你的網(wǎng)站，你的社交媒體帖子，你的平面廣告等等。

溫水煮青蛙

如果你把一只青蛙放進(jìn)開水里，它會(huì)立刻跳出來，因?yàn)樗浪珶崃?。但是如果你把同樣的青蛙放入冷水中，然后慢慢地，隨著時(shí)間的推移，把水燒開，他不會(huì)意識(shí)到危險(xiǎn)，直到為時(shí)已晚。

這或許是一個(gè)病態(tài)的類比，但我在制定長期品牌戰(zhàn)略時(shí)，經(jīng)常會(huì)想到這只青蛙。您想要非常小心地進(jìn)行更改，以至于您的客戶甚至不會(huì)重新閱讀。