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如果你不知道要去哪里,你就不會到達那里。品牌也是如此，它們盲目地執(zhí)行，卻不知道自己的目標(biāo)是什么。

執(zhí)行最好的品牌也是計劃最好的品牌。戰(zhàn)略是把你有限的資源、時間和人力資源集中在那些回報最高的戰(zhàn)略選擇上，確保你的品牌策劃過程包括深入的商業(yè)回顧，審視你的品牌定位，列出關(guān)鍵問題，然后撰寫品牌計劃。

即合鐘愛的品牌策劃流程:

深入的業(yè)務(wù)回顧

關(guān)鍵問題

品牌定位

品牌計劃

第一階段:深入的業(yè)務(wù)回顧

太多的營銷人員沒有花時間深入分析。最好的品牌領(lǐng)導(dǎo)者能夠通過分析講述戰(zhàn)略。

你應(yīng)該每年至少對你的品牌做一次深入的商業(yè)評估。否則，你就忽視了品牌。深入研究市場、消費者、渠道、競爭對手和品牌這五個特定領(lǐng)域，得出結(jié)論，幫助建立你的品牌的關(guān)鍵問題，并在品牌計劃中給出答案。

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審查的要素

市場:從整體開始，獲得所有重大問題的宏觀視角。深入研究影響各個指標(biāo)增長的因素，包括經(jīng)濟指標(biāo)、消費者行為、技術(shù)變化、消費者趨勢和政治法規(guī)。還要查看相關(guān)指標(biāo)中發(fā)生了什么，這會影響你對相關(guān)問題的處理。

消費者:分析你的消費者，以便更好地了解消費者的潛在信念、購買習(xí)慣、增長趨勢。分析他們?nèi)绾钨徫镆约八麄內(nèi)绾巫龀鲑徺I決定。在消費者購買過程的每個階段，當(dāng)他們購買或拒絕你的品牌時，你應(yīng)該了解他們的想法。通過跟蹤數(shù)據(jù)、消費者的聲音和市場調(diào)查來揭示消費者的認知。

渠道:評估所有潛在分銷渠道的業(yè)績和每個主要零售客戶的業(yè)績。然后，試著了解他們的策略，以及你的品牌在多大程度上使用了他們現(xiàn)有的工具和程序。你的品牌必須與你的零售客戶策略保持一致。

競爭對手:通過觀察最接近的競爭對手的業(yè)績指標(biāo)、品牌定位、創(chuàng)新渠道、定價策略、分銷渠道以及消費者對這些品牌的看法，來分析它們。更深入地說，你可以為重要的競爭對手制定一個戰(zhàn)略品牌計劃，預(yù)測他們下一步可能會做什么。在你自己的品牌計劃中運用。

品牌:從消費者、顧客、競爭對手和員工的角度分析你自己的品牌。使用數(shù)據(jù)，市場調(diào)查，市場計劃跟蹤結(jié)果，價格分析，分銷差距，財務(wù)分析。你應(yīng)該管理你的品牌的健康和財富。

根據(jù)分析，設(shè)定你的品牌計劃要解決的關(guān)鍵問題:

什么推動增長？品牌實力、市場份額、市場慣性是最重要的因素，與推動品牌增長有關(guān)。而且，您的計劃應(yīng)該繼續(xù)推動這些增長動力。

什么阻礙了增長？弱勢，未解決的差距或市場摩擦的最重要因素可以證明是阻礙了品牌的增長。然后，確保您的計劃應(yīng)該專注于減少或逆轉(zhuǎn)這些抑制劑的增長。

增長機會：基于未實現(xiàn)的消費者需求，即將出現(xiàn)的新技術(shù)，潛在的監(jiān)管變化，新的分銷渠道或消除貿(mào)易壁壘，市場中未開發(fā)的特定區(qū)域可以推動您的品牌未來增長。從那里，您的計劃將來應(yīng)該利用這些機會。

對未來增長的威脅：不斷變化的環(huán)境，包括消費者需求，新技術(shù)，競爭活動，分銷變化或潛在障礙，這些都會對您的品牌增長帶來潛在風(fēng)險。制定計劃以盡量減少這些風(fēng)險的影響。

第二階段:關(guān)鍵問題

找到問題的一個好方法是在你的視野中想出30件事情。然后，把你的清單縮小到你看到的3-5個最重要的主題。以主題為核心，開始用戰(zhàn)略性的問題格式來寫最重要的問題，為如何解決每個問題提出戰(zhàn)略選擇。認真思考這些問題，因為你提出的戰(zhàn)略性問題越好，你得到的戰(zhàn)略性答案就越好。

通過各種方式進行頭腦風(fēng)暴，找出即合推薦的年度品牌計劃中的問題，集中在前三個關(guān)鍵問題上，制定出前三個策略。一個長期的戰(zhàn)略路線圖通常可以處理五個關(guān)鍵問題，然后是五個戰(zhàn)略。

即合認為，品牌領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該花更多的時間來提出偉大的戰(zhàn)略問題，相信你在這些問題上的思考將有助于制定更好的戰(zhàn)略選擇。

第三階段:打造成功的品牌定位

品牌定位宣言由4個要素組成，包括你將為誰服務(wù)，你將在哪里玩，你將在哪里贏，以及為什么消費者應(yīng)該相信你。這些是消費者目標(biāo)、類別、主要消費者利益和支撐點:

1. 誰是消費者?

你的品牌在人群中的哪一部分最受歡迎?不要只考慮你想要誰，而要考慮誰想要你的品牌。

2. 我們的地盤在哪?

在你的品牌所競爭的市場中，是什么樣的競爭環(huán)境決定了你的品牌所處的市場空間?定位總是與你的競爭對手有關(guān)。例如，一個品牌永遠不會快，它會更快。

3.你為什么會贏?

你對消費者的主要承諾是什么，使你的品牌脫穎而出，成為有趣的、簡單的、獨特的、有動力的和可擁有的?不要談?wù)撃龅?特性)。談?wù)撓M者得到了什么(功能上的好處)，以及品牌給他們的感覺(情感上的好處)。

4. 消費者為什么要相信我們?

了解支持主要承諾所需的支持點和特性。此外，這些支持點應(yīng)該消除消費者在聽到主要承諾后可能產(chǎn)生的任何疑慮、問題或擔(dān)憂。

經(jīng)典品牌定位宣言

在你根據(jù)自己的直覺隨機寫出一份品牌定位聲明之前，將迫使自己更深入地思考，把你的決定集中在你的品牌贏得和擁有的最佳空間上。