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關(guān)鍵詞：

★新品牌，如何快速構(gòu)建消費者認知？    ★新品牌，如何快速切入市場？

即合為“牧氧”草原五真羊肉做了什么？

★從0開始的品牌初創(chuàng)：品牌名、品牌核心價值、品牌usp、品牌支持點、品牌視覺表現(xiàn)等

★從0開始的市場競爭策略制定：產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略、終端銷售策略等

        金色牧業(yè)找到即合品牌策劃設(shè)計機構(gòu)時，面臨的是一個沒渠道、沒認知、沒銷量、沒品牌的市場局面。大品牌雄踞高端渠道，本地羊肉霸占低端市場；本地居民大多存在綿羊肉不如山羊肉好吃的偏見認知；金色牧業(yè)公司更加沒有知名度……縱有12000畝草原牧場，成群草原原生態(tài)放養(yǎng)，飲冰泉，吃上百種草藥長大的額爾古納羊，卻找不到市場的突破口。

        針對金色牧業(yè)面臨的市場局面，即合品牌策劃設(shè)計提出了高價值品牌策略、差異化產(chǎn)品策略和精眾化渠道策略，成功打開市場。第一年即實現(xiàn)產(chǎn)品銷量爆發(fā)，第二年實現(xiàn)高覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

●高價值品牌策略

        中國是羊肉產(chǎn)量第一大國，而中國人牛羊肉加起來的年人均消費量只有8-9公斤，相比歐美等國家年人均40公斤的消費量還相去甚遠。隨著進一步的消費升級，隨著80、90、95后消費者的崛起，他們在消費習慣上更容易接受牛羊肉產(chǎn)品，并且期待更高品質(zhì)的牛羊肉產(chǎn)品。所以，我們預測中國牛羊肉市場的實際消費需求還遠遠沒有爆發(fā)，牛羊肉也將從賣“肉”的初級粗放階段跨越到賣“價值”品牌化競爭階段。
        項目啟動后，我們從Customer（消費者）Competiter（競爭者）Corporation（企業(yè)自身）：從消費者角度分析，人們更希望自己買到的產(chǎn)品是安全的、天然的、健康的、新鮮口感好的、最好是原生態(tài)的；從競爭角度分析，各大品牌賣新鮮、賣安全，低端產(chǎn)品則大打價格戰(zhàn)；金色牧業(yè)企業(yè)自身擁有北緯48度內(nèi)蒙古額爾古納保存最完好的草場，草場富含100多種牧草，每畝平均23種中草藥，毗鄰額爾古納河，羊群飲冰泉，食百草，確保365天天然放養(yǎng)，并經(jīng)歷春夏秋冬四季足年生長。同時也具備無菌操作、超低溫冷卻排酸，人工去淋巴等嚴格工藝處理和全程冷鏈物流配套。通過3C分析，我們得出了金色牧業(yè)羊肉的核心概念：草原五真羊肉。

品牌支持（icon）：真放養(yǎng)、真足年、真百草、真冷鏈、真檢驗。
真放養(yǎng)：區(qū)別于大型規(guī)模化養(yǎng)殖場，牧氧羊肉真正讓羊群回到呼倫貝爾草原放養(yǎng)。現(xiàn)在，牧氧已經(jīng)擁有12000畝原生草場，為了保護草場和羊兒之間的生態(tài)平衡，嚴格控制羊群數(shù)量，所以與很多大規(guī)模養(yǎng)殖不同，牧養(yǎng)每年只提供有限數(shù)量的羊肉產(chǎn)品。
真足年：足年生長的草原黑頭羊，品嘗過春天的嫩芽芳草、嘗試過夏天的名貴中藥、感受過秋天的風霜雨露、經(jīng)歷過冬天零下40度的千里冰封，體格更加強健，肉質(zhì)更加鮮美，所以牧氧只甄選經(jīng)歷草原春夏秋冬365天的足年黑頭羊。
真百草：牧氧的羊群放養(yǎng)基地，位于北緯48°以北額爾古納大草原，這里擁有最適合牧草生長的環(huán)境，上百種不同牧草，每畝平均23種中草藥，毗鄰中俄邊境額爾古納河，這兒放養(yǎng)的羊群是真正食百草飲山泉，所以，熟悉這里的人們都知道，這里的羊兒是不生病的。
真冷鏈：牧氧為了將額爾古納大草原甄選的精品黑頭羊安全的帶回濟南，從無菌操作、排酸處理、人工去淋巴、零下50度迅速冷鮮處理到冷鏈物流車，完全自主搭建。真正建起了一座叢額爾古納跨越5省直達濟南的冷鏈橋梁。
真檢驗：在業(yè)內(nèi)充斥著注水肉、混合肉的混亂市場中，牧氧的羊肉已經(jīng)過內(nèi)蒙古額爾古納動物產(chǎn)品檢疫合格，牧氧產(chǎn)品除了羊肉本該擁有的營養(yǎng)成分，保證無任何雜質(zhì)和添加。

品牌名：“牧氧”
        以品牌“五真”的核心價值為出發(fā)點，營造草原畜草放牧，天然原生態(tài)的聯(lián)想，牧氧不生產(chǎn)肉、不加工肉，而是尊重大自然，享受大草原，將大自然的饋贈帶給人們。
        牧氧logo整體造型，是以傳統(tǒng)蒙古族視覺元素與現(xiàn)代簡約風格相結(jié)合，“牧氧“中文字進行了特殊設(shè)計，既有蒙古族特征、農(nóng)牧行業(yè)屬性，又簡潔清晰，不失現(xiàn)代時尚元素。“牧”字中的“捺”進行突變，展現(xiàn)草原牧民豪放而不粗拙的性格特征，“氧“字中的”羊“變形出羊角、羊尾，突出行業(yè)屬性以及“草原羊肉”的主要產(chǎn)品信息。圖形輔助配以蒙文“牧氧”，logo上下圖形整合云紋、蒙古包、大雁抽象變形，突出額爾古納草原真放養(yǎng)的經(jīng)營理念。

●差異化產(chǎn)品策略

        當前羊肉市場，大多站在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃產(chǎn)品，仍然是粗放式銷售，要么按照羊的解剖學將產(chǎn)品劃分為羊排、羊前腿、羊棒骨、羊腩、羊元寶、蝴蝶排、黃瓜條，要么從倉儲運輸角度劃分為冷凍羊肉、冷鮮羊肉、新鮮羊肉……不是批量賣卷、就是囫圇吞棗的賣肉。
然而，這些產(chǎn)品最終都是被消費者在某種場景下吃掉或送掉的……消費者一定是站在自己的角度，考慮要怎么樣更方便，更美味的吃了它，或者怎么更體面、更得體、更愉快的送出去，然后考慮買什么產(chǎn)品！
        所以，即合品牌策劃設(shè)計提出“我們一定不能站在自己的角度或者羊的角度去劃分產(chǎn)品，而要根據(jù)消費者的使用場景，來劃分產(chǎn)品讓消費者更容易選擇和購買，減輕他們的選擇綜合癥……
我們分析了羊肉需求的幾種場景：
·在家吃：涮火鍋、吃湯肉、包水餃…..
·野外吃 : 野餐燒烤
·餐廳吃：羊肉火鍋、燒烤店
·送禮用：送父母、送朋友、送客戶、送領(lǐng)導……
        根據(jù)消費者的使用場景，我們將產(chǎn)品劃分為：涮鍋系列、湯肉系列、燒烤系列、禮盒系列，四大產(chǎn)品系列真正實現(xiàn)以消費者角度的產(chǎn)品線劃分：
         與此同時，有別于市場上真假難辨的“羊肉卷“產(chǎn)品，我們，牧氧所有的涮鍋系列產(chǎn)品，告別“卷”的產(chǎn)品形態(tài)，全部以“鮮切”更迭，給人以貨真價實、更過癮、更有嚼勁的聯(lián)想，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，迅速打開市場。

●精眾化渠道策略

        上市前，我們對終端渠道進行了全面的分析：大型KA，雖有客流量保障，但進店成本高、競爭激烈、產(chǎn)品毛利低；農(nóng)貿(mào)市場，雖有大量客流，但是附加值極低，無益于品牌價值提升與可持續(xù)發(fā)展；傳統(tǒng)電商（淘寶天貓京東）競爭激烈、推廣成本高；專賣店自營，客流量無保障，固定成本、運營成本投入巨大，單店流水短期內(nèi)難以支撐盈利；餐飲大客戶，客戶相對穩(wěn)定，走量保證，利潤率低，供應(yīng)商角色，無益于品牌增值與可持續(xù)發(fā)展；禮品渠道，可實現(xiàn)階段性大宗銷售，有盈利空間、有附加值，品牌創(chuàng)建初期有益于品牌傳播，但非大眾消費，難以保障長期持續(xù)性銷量，不足以支撐產(chǎn)量；微商，從2013年萌芽，到2014年面膜泛濫，再到2015年多品類進階，微商是一種新型的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，然而，當前微商行業(yè)的現(xiàn)狀卻并不樂觀。行業(yè)混亂，亟需優(yōu)質(zhì)貨源和健康的運營生態(tài)。社區(qū)便利店，進入門檻低，覆蓋范圍廣，客戶相對精準，有益于品牌傳播。
        即合品牌策劃設(shè)計機構(gòu)提出，以禮品渠道+微商渠道進行推廣傳播，以社區(qū)便利店渠道進行鋪貨上量的精眾化渠道策略。第一年，“牧氧”羊肉春節(jié)前首批上市便在禮品+微商圈層瞬間引爆，第二年，成功進駐社區(qū)便利店渠道，目前，僅山東濟南以實現(xiàn)社區(qū)便利點鋪貨百余家，并在逐步擴大，終端渠道網(wǎng)絡(luò)逐漸完善。