品牌推廣由一系列復(fù)雜的品牌決策組成。主要的品牌戰(zhàn)略決策涉及品牌定位，品牌名稱選擇，品牌贊助和品牌發(fā)展。

在進(jìn)行四個(gè)品牌決策（也稱為品牌戰(zhàn)略決策）之前，我們應(yīng)該弄清一個(gè)品牌的實(shí)際含義。品牌是公司向買家持續(xù)提供特定功能，優(yōu)勢，服務(wù)和體驗(yàn)的承諾。但是，品牌應(yīng)該理解為消費(fèi)者對(duì)特定公司產(chǎn)品的一套感知。因此，所有品牌決策都集中在消費(fèi)者身上。

我們將仔細(xì)研究這四個(gè)品牌決策。

品牌定位-品牌決策

品牌必須明確地定位在目標(biāo)客戶的心中。品牌定位可以在以下三個(gè)級(jí)別中的任意一個(gè)進(jìn)行：

在最低級(jí)別，營銷人員可以根據(jù)產(chǎn)品屬性定位品牌。汽車品牌的營銷可能集中在諸如大型發(fā)動(dòng)機(jī)，精美的色彩和運(yùn)動(dòng)型設(shè)計(jì)等屬性上。但是，屬性通常是品牌定位最不希望的級(jí)別。原因是競爭對(duì)手可以輕松復(fù)制這些屬性，從而消除了品牌的獨(dú)特性。而且，客戶對(duì)這樣的屬性不感興趣。相反，他們對(duì)這些屬性將為他們做什么感興趣。這將我們帶入一個(gè)新的高度：收益。

品牌可以根據(jù)期望的利益更好地定位。汽車品牌可以超越產(chǎn)品的技術(shù)屬性，并為客戶帶來最終的收益：快速運(yùn)輸，生活方式等等。

然而，最強(qiáng)大的品牌超越了產(chǎn)品的屬性和優(yōu)勢。他們立足于信念和價(jià)值觀。成功的品牌在深刻的情感層面上吸引客戶。示例包括Mini和Aston Martin等品牌。這些品牌較少依賴產(chǎn)品的有形屬性，而是更多地圍繞品牌創(chuàng)造激情，驚喜和興奮。他們已經(jīng)成為“酷”品牌。

品牌定位為其他三個(gè)品牌決策奠定了基礎(chǔ)。因此，品牌定位還應(yīng)包括為品牌確立使命和對(duì)品牌應(yīng)該做的事情的愿景。品牌的承諾必須簡單而誠實(shí)。

品牌名稱選擇-品牌決策

在談?wù)撈放茮Q策時(shí)，品牌名稱決策可能是最明顯的決策。品牌的名稱也許是您在想起品牌時(shí)首先想到的名稱-它是品牌的基礎(chǔ)。因此，品牌名稱的選擇屬于最重要的品牌決策。但是，這也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

我們必須首先仔細(xì)評(píng)估產(chǎn)品及其收益，目標(biāo)市場和建議的營銷策略。考慮到這一點(diǎn)，我們必須找到與這些東西匹配的品牌名稱。命名品牌既是科學(xué)，又是藝術(shù)，當(dāng)然也是一種本能。

盡管為品牌找到合適的名稱可能是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但仍有一些準(zhǔn)則可以使之更容易。

值得注意的是，品牌偏好不斷變化。在選擇了古怪的名稱（例如Yahoo！，Google）或虛構(gòu)的名稱之后，如今的風(fēng)格是圍繞具有真實(shí)含義的名稱建立品牌。例如，諸如Blackboard（學(xué)校軟件）之類的名稱就很有意義。但是，隨著越來越多的品牌名稱和商標(biāo)申請，很難找到可用的新名稱。

僅選擇品牌名稱是不夠的。它也需要受到保護(hù)。許多公司試圖建立一個(gè)品牌名稱，該品牌名稱最終將被產(chǎn)品類別所標(biāo)識(shí)。這些名稱的示例包括Kleenex，Tip-ex和Jeep。但是，他們的成功也會(huì)迅速威脅到公司的名稱權(quán)。商標(biāo)一旦成為常規(guī)語言的一部分（稱為“通用化”），便不再受到保護(hù)。因此，許多最初受保護(hù)的品牌名稱，例如阿司匹林，Walkman（索尼公司）和許多其他名稱都不再受保護(hù)。

品牌贊助–品牌決策

品牌決策不僅僅取決于品牌定位和品牌名稱。我們四個(gè)品牌決定中的第三個(gè)是品牌贊助。制造商有四個(gè)品牌贊助選項(xiàng)。

品牌決策–品牌贊助選項(xiàng)

產(chǎn)品可以作為制造商的品牌推出。這也稱為民族品牌。例如，凱洛格（Kellogg）以自己的品牌名稱出售其產(chǎn)品（例如，凱洛格的Frosties）或索尼（Sony Bravia HDTV）。

制造商還可以向轉(zhuǎn)售商銷售產(chǎn)品，這些轉(zhuǎn)售商為產(chǎn)品指定了自有品牌。這也稱為商店品牌，分銷商品牌或自有品牌。最近的艱難經(jīng)濟(jì)時(shí)期創(chuàng)造了真正的商店品牌繁榮。隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的意識(shí)越來越強(qiáng)，他們對(duì)品牌的意識(shí)也越來越弱，他們愿意選擇自有品牌，而不是建立并通常更昂貴的制造商品牌。

此外，制造商可以選擇授權(quán)品牌。一些公司沒有花費(fèi)數(shù)百萬美元來創(chuàng)建自己的品牌名稱，而是許可其他制造商先前創(chuàng)建的名稱或符號(hào)。這也可能涉及知名名人的名字或流行電影和書籍中的人物。他們可以收費(fèi)提供即時(shí)且可靠的品牌名稱。例如，兒童產(chǎn)品的銷售商經(jīng)常在服裝，玩具等上附加角色名稱。這些獲得許可的角色名稱包括迪斯尼，星球大戰(zhàn)，凱蒂貓等等。

最終，兩家公司可以聯(lián)合起來共同合作共同開發(fā)產(chǎn)品。聯(lián)合品牌是在同一產(chǎn)品上使用兩個(gè)不同公司的既定品牌名稱的做法。這可以提供許多優(yōu)勢，例如合并后的品牌可以產(chǎn)生更大的消費(fèi)者吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。例如，雀巢為其Nespresso咖啡機(jī)使用聯(lián)合品牌，該咖啡機(jī)帶有Krups，DeLonghi和Siemens等知名廚房設(shè)備制造商的商標(biāo)名稱。

品牌發(fā)展–品牌決策

品牌決定最終包括品牌發(fā)展。對(duì)于發(fā)展中的品牌，公司有四個(gè)選擇：線擴(kuò)展，品牌擴(kuò)展，多品牌或新品牌。

品牌決策–品牌發(fā)展選擇

線擴(kuò)展是指將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新形式，尺寸，顏色，成分或口味。這是引入新產(chǎn)品的低成本，低風(fēng)險(xiǎn)的方式。但是，存在品牌名稱過度擴(kuò)展并失去其特定含義的風(fēng)險(xiǎn)。這可能會(huì)使消費(fèi)者感到困惑。例如，可口可樂在現(xiàn)有品牌名稱下引入了新口味，例如帶有香草味的減肥可樂。

品牌擴(kuò)展也采用現(xiàn)有的品牌名稱，但將其與新產(chǎn)品類別結(jié)合在一起。因此，現(xiàn)有品牌名稱被擴(kuò)展到新產(chǎn)品類別。這可以使新產(chǎn)品得到立即認(rèn)可和更快的接受度，并可以節(jié)省用于建立新品牌的大量廣告費(fèi)用。但是，應(yīng)注意擴(kuò)展名可能會(huì)混淆主品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。同樣，如果擴(kuò)展失敗，則可能會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)其他具有相同品牌名稱的產(chǎn)品的態(tài)度。因此，亨氏寵物食品等品牌擴(kuò)展無法生存。但是其他品牌擴(kuò)展效果很好。例如，凱洛格（Kellog's）將其Special K健康早餐谷物品牌擴(kuò)展到了完整的谷物系列，以及一系列的餅干，小吃和營養(yǎng)棒。