我們兩周前發(fā)布的關(guān)于私營企業(yè)在大流行期間的作用的研究。如果你曾經(jīng)懷疑品牌的重要性,這一新數(shù)據(jù)揭示了品牌的力量和必要性,以及他們采取行動(dòng)的迫切需要。品牌應(yīng)該找到解決方案,而不是出售激情或形象。它們需要是有形的,而不是印象主義的和概念性的。
期望的品牌
受訪者認(rèn)識(shí)到有必要采取具體的品牌行動(dòng),以幫助應(yīng)對(duì)Covid-19帶來的社會(huì)挑戰(zhàn),從保護(hù)員工福利到改變產(chǎn)品和定價(jià),再到創(chuàng)造社區(qū)意識(shí)。62%的受訪者表示,如果沒有品牌在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)中發(fā)揮關(guān)鍵作用,他們的國家將無法度過這場(chǎng)危機(jī)。55%的受訪者表示,品牌和公司的反應(yīng)比政府更快、更有效。與此同時(shí),71%的人認(rèn)為,如果他們認(rèn)為一個(gè)品牌把利潤凌駕于人之上,他們將永遠(yuǎn)失去對(duì)這個(gè)品牌的信任。大約一年前,我們的愛德曼信任度晴雨表關(guān)于品牌的特別報(bào)告顯示,品牌信任度與質(zhì)量、價(jià)值、便利性和購買時(shí)的考慮因素是一致的。
保護(hù)和合作伙伴
全球90%的市場(chǎng)一致認(rèn)為,人們希望各品牌盡其所能保護(hù)員工和供應(yīng)商的福利和財(cái)務(wù)安全,即使這意味著在流感大流行結(jié)束前會(huì)出現(xiàn)巨大的財(cái)務(wù)損失。肯德基(KFC)等品牌已經(jīng)允許員工請(qǐng)病假,并為無法工作的員工提供工資保障,因?yàn)檎铝铌P(guān)閉了零售場(chǎng)所。各品牌還被要求轉(zhuǎn)向生產(chǎn)幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)當(dāng)今挑戰(zhàn)的產(chǎn)品(89%),并向衛(wèi)生工作者、高危人群和那些工作受到影響的人提供免費(fèi)或低價(jià)產(chǎn)品(89%)。最后,有一個(gè)明確的愿望,即品牌既要與政府合作(90%),又要成為一個(gè)安全網(wǎng),填補(bǔ)政府應(yīng)對(duì)病毒的空白(86%)。
通知和同情
品牌必須把信息集中在解決方案上,而不是銷售上。84%的受訪者表示,他們希望品牌廣告關(guān)注于品牌如何幫助人們應(yīng)對(duì)與流行病相關(guān)的生活挑戰(zhàn)。77%的受訪者表示,他們希望品牌只以表明他們意識(shí)到危機(jī)及其對(duì)人們生活影響的方式來談?wù)摦a(chǎn)品。有78%的人認(rèn)為醫(yī)生是該品牌與病毒相關(guān)行動(dòng)的可信代言人,而名人(26%)和有影響力的人(28%)則對(duì)此大打折扣。超過一半的受訪者(57%)希望品牌停止任何幽默或輕松的廣告或營銷。54%的人表示,他們目前不會(huì)關(guān)注新產(chǎn)品,除非它們是為了幫助應(yīng)對(duì)與流行病相關(guān)的生活挑戰(zhàn)而設(shè)計(jì)的。簡(jiǎn)而言之,受訪者認(rèn)為品牌能夠而且應(yīng)該在整個(gè)冠狀病毒危機(jī)中發(fā)揮作用。惠普向醫(yī)院捐贈(zèng)3d打印機(jī)生產(chǎn)口罩就是一個(gè)重要的例子。
在危機(jī)期間,品牌是一個(gè)重要的信息來源。全球84%的受訪者表示,他們希望品牌成為一個(gè)可靠的消息來源,讓人們隨時(shí)了解最新情況。他們希望從多個(gè)渠道獲得這些信息,部分原因是,鑒于假新聞的泛濫,他們對(duì)任何單獨(dú)的媒體都持懷疑態(tài)度。最可信的組合是主流媒體加電子郵件。在高度政治化和對(duì)媒體信任度低的市場(chǎng)中(美國),電子郵件是首選。一個(gè)品牌的網(wǎng)站在發(fā)展中市場(chǎng),尤其是巴西、中國和印度,扮演著至關(guān)重要的角色。相比品牌廣告(53%)和品牌社交媒體(51%),人們更相信免費(fèi)媒體(國家媒體占64%,地方媒體占62%)。
教育和連接
人們希望品牌利用他們的力量進(jìn)行教育(85%)。這意味著提供有關(guān)如何保護(hù)自己的指導(dǎo)性信息。疾控中心網(wǎng)站上提供的微軟醫(yī)療機(jī)器人就是一個(gè)例子,人們可以通過它來詢問自己的癥狀。人們想知道這個(gè)品牌在幫助他們(89%),以及他們?nèi)绾尾拍茏詈玫厥褂眠@個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)(88%)。
在這個(gè)艱難的時(shí)刻,品牌應(yīng)該讓我們走到一起。地中海俱樂部(Club Med)已經(jīng)做到了這一點(diǎn),它將自己的才能重新利用起來,在國內(nèi)設(shè)計(jì)體育健身項(xiàng)目。受訪者告訴我們,他們想要情感上的聯(lián)系,這意味著幫助他們接近那些他們被迫在身體上遠(yuǎn)離的人(83%)。他們也想要富有同情心的聯(lián)系,包括品牌信息,通過他們所面臨的困境來傳達(dá)同情和支持(83%)。他們希望通過品牌社交渠道促進(jìn)社區(qū)意識(shí),并為有需要的人提供支持(84%)。從他們使用的品牌那里聽到他們正在做什么來應(yīng)對(duì)流感大流行,這讓他們感到安慰和安心(65%)。
品牌可以與消費(fèi)者建立新的聯(lián)系,也可以永遠(yuǎn)失去這種聯(lián)系。65%的受訪者表示,一個(gè)品牌在危機(jī)中的反應(yīng)將對(duì)其未來購買的可能性產(chǎn)生巨大影響。60%的人說他們正在轉(zhuǎn)向他們絕對(duì)信任的品牌。超過三分之一的消費(fèi)者(82%的中國消費(fèi)者,60%的印度消費(fèi)者)表示,他們已經(jīng)開始使用一個(gè)新品牌,因?yàn)樗膭?chuàng)新或富有同情心的回應(yīng)方式。相比之下,那些被認(rèn)為表現(xiàn)得漠不關(guān)心的品牌則面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。三分之一的受訪者已經(jīng)說服他人停止使用行為不當(dāng)?shù)钠放?中國76%;印度60%)。
品牌的新角色
這場(chǎng)全球危機(jī)將從根本上改變我們的思維、行為和消費(fèi)方式。不可能很快恢復(fù)正常。新世界將以信任為核心,擴(kuò)大品牌授權(quán),為所有人解決問題,保護(hù)所有人,關(guān)愛所有人,與所有人合作,為公眾利益創(chuàng)新。在這個(gè)全球危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)刻,公眾希望品牌挺身而出,保護(hù)我們的安全,引導(dǎo)我們,幫助我們。為員工、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的利益而行動(dòng)的品牌將加強(qiáng)它們的專業(yè)技能、領(lǐng)導(dǎo)力和信任,并不可估量地加強(qiáng)它們與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
這是一個(gè)品牌可以證明他們把人,而不是利潤放在首位的時(shí)刻。以憐憫之心回應(yīng),做出改變;這是對(duì)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型領(lǐng)導(dǎo)者的真正考驗(yàn)。人民指望我們來實(shí)現(xiàn)。
市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者定義 | 商業(yè)模式創(chuàng)新 |
品牌定位策略 | 品類搶位策略 |
品牌核心價(jià)值挖掘 | 產(chǎn)品及服務(wù)體系規(guī)劃 |
渠道拓展規(guī)劃 | 品牌文化整合構(gòu)建 |
品牌基因創(chuàng)建 | 品牌形象鉆 |
品牌視覺錘 | 爆款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) |
VI視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) | SI空間體驗(yàn)系統(tǒng)設(shè)計(jì) |
電商微商品牌設(shè)計(jì) | UED用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) |
市場(chǎng)營銷策略 | 傳播渠道規(guī)劃 |
傳播目標(biāo)定位 | 傳播主題設(shè)定 |
公關(guān)活動(dòng)策略 | 事件營銷策略 |
媒介推廣策略 | 資源整合策略 |
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