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如果即合從十多年品牌設(shè)計經(jīng)驗中學到的一件事，那就是如果沒有強有力的品牌戰(zhàn)略，成功的企業(yè)就無法生存。沒有統(tǒng)一的身份，從您的內(nèi)容，文化到核心業(yè)務的所有內(nèi)容都會受到損害。但是，這個問題如此普遍是有原因的：建立強大的品牌戰(zhàn)略需要時間，精力和決心。這就是很多人（包括我們自己）可能卡住的地方。 

幾年后，我們遇到了眾多來我們進行內(nèi)容策略工作的客戶，但無法說明他們是誰或他們真正想要實現(xiàn)的目標之后，我們就開始了品牌策略工作。我們很快意識到，他們需要的不僅僅是內(nèi)容幫助。他們需要對品牌進行全面調(diào)整。我們渴望幫助指導他們，但我們也有兩個大認識：

1. 品牌策略工作似乎真的很復雜-事實并非如此。一旦開始學習有關(guān)品牌戰(zhàn)略的更多知識，我們就會遇到很多思想流派，觀點沖突和過時的練習。如果我們想給我們的合作伙伴一個簡單的框架，我們必須自己創(chuàng)建它。 

2. 我們對品牌的了解不如我們想像的那樣。我們越是研究客戶的品牌問題，就越能意識到我們正為許多相同的問題而苦苦掙扎。如果我們想通過我們創(chuàng)建的品牌戰(zhàn)略框架來自信地指導客戶，我們就必須成為豚鼠并首先對其進行測試。 

于是我們挖了下去，變臟了，做了工作。值得慶幸的是，經(jīng)過整整一年的調(diào)整和測試（首先是我們自己，然后是一些勇敢的客戶），我們出現(xiàn)了經(jīng)過實踐檢驗的真正的品牌戰(zhàn)略流程，該流程簡單，直觀且適用于任何規(guī)模的任何品牌。容易嗎？絕對不。它值得嗎？哦耶。 

我們認為這對您來說也是值得的。在本指南中，我們將學習到的所有關(guān)于品牌戰(zhàn)略的知識（書籍，播客，文章和個人經(jīng)驗），然后將其精簡為一個簡單的分步流程，以創(chuàng)建有效，靈活的品牌戰(zhàn)略，會幫助你…

為簡化起見，我們提供了從品牌心到創(chuàng)建品牌準則以表達品牌戰(zhàn)略過程所需的工具，資源和實際示例。

您首先要下載我們的免費 品牌工具包（如下），其中包括方便的模板，調(diào)查表和清單，以在整個過程中為您提供幫助。

當您閱讀本指南時，請按順序進行操作（每個步驟均基于前一個步驟），您將獲得基本的品牌策略，該策略可以隨著品牌的發(fā)展而發(fā)展。

但是，在我們開始所有這些之前，讓我們從一些基礎(chǔ)教育開始。 

什么是品牌？

“品牌”一百萬種定義。 通常，當人們談論“品牌”時，他們指的是印在某物上的實物標記（或徽標），以識別制造該商標的業(yè)務。但是品牌不僅僅是實體商標。這是一種情感上的印記，更具體地說，是一種情感體驗，通過與該企業(yè)的每次互動都得以增強或減弱。 

我們將品牌定義為人們對您的業(yè)務的想法，感受和評價。（這與市場營銷不同，后者是您對業(yè)務的評價。）

什么是品牌策略？

正如品牌大師馬蒂·紐邁耶（Marty Neumeier）所說，品牌戰(zhàn)略是“與業(yè)務戰(zhàn)略保持一致的系統(tǒng)化品牌發(fā)展計劃。” 品牌策略可幫助您了解自己的身份，并可以作為溝通的藍圖。  

我們的品牌戰(zhàn)略過程分為三個不同的部分。我們從品牌核心（品牌的核心）到品牌消息傳遞（如何談論自己的身份），視覺識別（品牌的視覺表達）的指導。到最后，您將擁有完整的品牌策略，并在最新的品牌指南中進行了總結(jié)，以幫助您使品牌栩栩如生。 

為什么需要品牌戰(zhàn)略？ 

當您不知道自己是誰，為什么存在，相信什么或想要實現(xiàn)什么時，您的企業(yè)就會蒙受損失。從客戶溝通問題到員工保留，缺乏品牌戰(zhàn)略會在組織的各個層次上引起問題。 

在過去十年中與數(shù)百位客戶合作，我們學會了發(fā)現(xiàn)品牌危機的跡象，這通常是由于缺乏策略所致。（您可能對其中一些問題感到熟悉。在記錄品牌戰(zhàn)略之前，我們也遭受了這些問題的困擾。） 

當您沒有品牌策略時...

簡而言之，沒有品牌戰(zhàn)略，您就會迷失方向。 

您需要什么團隊來建立品牌策略？

您不能獨自建立品牌戰(zhàn)略。您需要一個品牌團隊來制作，修改和實現(xiàn)組織中各個層面的產(chǎn)品。沒有這個指定的團隊，您在這里所做的工作很可能會被追查或拖延。 

幸運的是，您不必雇用大量人員來組建您的品牌團隊。您甚至可以擁有兩個人的團隊，只要兩個人都可以擔任這些重要角色即可。

在開始品牌戰(zhàn)略之前要了解的內(nèi)容

如果您是從頭開始制定品牌戰(zhàn)略（或這次嘗試以“正確”的方式做事），則需要事先了解兩個關(guān)鍵信息。（如果您已經(jīng)制定了業(yè)務策略，那么您已經(jīng)知道這些。）它們是：

1）你是誰

您想賣給誰？他們需要/想要什么？如何滿足他們的需求？要建立可以真正與人建立聯(lián)系的品牌策略，您需要確切地知道要向誰出售產(chǎn)品。知道他們是誰，以及您如何為他們提供服務實際上可以使您清楚自己是誰（例如，您的品牌心）以及如何與他們溝通。 

怎么做

如果您不知道自己是誰，請使用品牌工具包中的“角色”模板，然后按照《創(chuàng)建角色的指南》進行操作。

2）你反對誰

誰分享您的空間？您將與誰競爭以獲得關(guān)注？他們怎么可能勝過您？這是寶貴的信息，可幫助您確定自己是誰，不是誰，如何適應或脫穎而出，以及如何通過品牌策略傳達差異。  

怎么做

使用品牌工具包中的競爭分析模板，并按照我們的指南完成競爭分析。 

掌握了這些信息后，您就可以開始研究品牌戰(zhàn)略了。

如何建立品牌策略

依次執(zhí)行這些步驟（因為每個步驟都基于先前的步驟），您將最終獲得全面的品牌策略，該策略可幫助您在每個接觸點有效而有效地分享您的故事。

品牌策略第1部分：找到品牌核心

每個品牌都具有影響其所做的一切的基本信念。我們稱這些信念為您的品牌心。 了解這些原則是什么以及它們?yōu)楹沃匾瑒菰诒匦校驗樗鼈兪强梢苑e極支持或破壞您的業(yè)務的強大力量。當您的品牌信念和業(yè)務保持一致時，您就可以成功地將人們召集在一起，建立社區(qū)，并創(chuàng)造您想要的未來。當您沒有信念（或這些信念是有害的）時，您可以輕松地疏遠員工和客戶，削弱您的文化，做出會破壞您長期目標的決策。 

您的品牌核心由四個要素組成，可幫助您弄清自己是誰，做什么工作以及重要性。 

怎么做

使用“品牌工具”中的“品牌之心”工作簿  ，并按照我們的指南完成您的品牌之心。

注意：雖然“品牌之心”通常是內(nèi)部文檔，但可以將其翻譯成面向外部的消息，從您的網(wǎng)站到您的包裝，到處都是，這就是為什么從一開始就將其固定下來是如此重要的原因。 

品牌策略第2部分：清晰傳達您的信息

現(xiàn)在，您已記錄了品牌心，您就知道自己是誰。接下來，您需要弄清您的品牌本質(zhì)（如何表達自己的身份）和品牌消息傳遞（如何談論自己的身份）。有效地提取和記錄這些要素時，可以確保您的品牌能夠誠實，真實和一致地進行溝通。 

注意：有些品牌一旦擁有“品牌心”，就傾向于跳過直接設(shè)計其視覺標識（徽標，顏色等）的步驟，但我們認為在此之前需要完成一些關(guān)鍵步驟。徽標，顏色和版式之類的內(nèi)容對于您的品牌至關(guān)重要，但它們最終是對品牌本質(zhì)和消息傳遞的直觀翻譯。如果您不知道要交流的內(nèi)容，則很難創(chuàng)建一個視覺形象來體現(xiàn)它。 

也就是說，在鞏固這些元素之前，您可能已經(jīng)創(chuàng)建了視覺標識。（全面披露，這也是我們很多年前所做的。）但是，如果您現(xiàn)在正在做這項工作，那么無論您處理問題的順序如何，您的心，消息和視覺識別都必須保持一致。 

PSST！您有品牌名稱嗎？

我們假設(shè)您愿意。但是，如果不這樣做，請找出如何選擇完美的品牌名稱。

創(chuàng)造品牌精髓

您的品牌精髓包括：

識別這些元素似乎令人生畏，但這并不是一件繁瑣的事情。這甚至不是狩獵。您的本質(zhì)是內(nèi)在的。它不需要被制造；它只是需要發(fā)掘并有目的地記錄下來。 

1）確定你的個性。您的個性基本上就是品牌的人文特征和屬性。 你好奇又熱情嗎？精英和老練？瘋狂和瘋狂？ 您的個性是您品牌心的反映，受您的信念影響并在您的行為中得到證明。當您對自己的個性有深刻的了解時，可以將其注入到品牌的各個方面，從客戶服務流程到產(chǎn)品說明。這是區(qū)分自己和培養(yǎng)人際關(guān)系的有力方法。

怎么做

按照我們的指南查找您的品牌個性。

2）確定您的品牌聲音。這就是您的品牌發(fā)聲和說話的方式。請記住，每個品牌的聲音都是獨特的。酸奶品牌的說話方式與汽車品牌的說話方式不同，而且一個汽車品牌的聲音聽起來與另一個品牌不同。您的個性已經(jīng)影響了您的品牌聲音；您只需要說清楚就可以在內(nèi)容中保持一致的交流。 

怎么做

使用品牌工具包中的品牌聲音模板  ，并按照我們的  指南查找您的品牌聲音。

記住：您使用的單詞，短語，語和笑話以直接和間接的方式傳達您的身份。考慮一下您想如何說話，以及如何與客戶交流。 

3）確定你的語氣。 您品牌的語氣基本上是我們的總體態(tài)度。 您的聲音可能是權(quán)威的，但語氣是尊重的。將品牌的聲音視為您的說話方式，將語氣視為您在不同背景下的說話方式。您始終使用相同的聲音，但是您可能會根據(jù)與誰說話而改變語氣。 

怎么做

如果您不確定自己的語氣到底是什么，請考慮想如何讓人感覺。您應該像是個樂于助人，善良的鄰居，還是一個神秘而冷漠的情人與他們交談？首先，請至少選擇3個單詞來描述您的語氣。（例如，Uber  將他們的語氣描述為“樂觀，誘人，大膽。”）

清楚表達您的品牌精髓，您就成為了交流從站點上的彈出窗口到Twitter提要的每個接觸點上的真實身份的基礎(chǔ)。（無論銷量如何，做到最好的品牌都是我們最喜歡的品牌。） 

建立品牌訊息

有很多方法可以談論您是誰，做什么，以及人們?yōu)槭裁匆诟偁幹羞x擇您的品牌。為了實現(xiàn)這一品牌戰(zhàn)略，我們從最基本的消息傳遞開始：您的價值支柱，標語和消息傳遞支柱。

1）闡明您的價值支柱。您的價值支柱是對您的產(chǎn)品或服務為客戶提供的功能性和情感性好處的簡要說明。這不僅是你是誰，而且你做不同的事情（你的定位）；這也是您解決他們的問題的方式，以及他們?yōu)槭裁匆诟偁幹羞x擇您的原因。 

您也可以將其視為客戶向您購買商品時所獲得的承諾。如果您希望自己的品牌成功，那么在任何人提出要求之前，您都需要獲得該問題的答案。展望未來，這是您所有消息傳遞最終將支持和加強的基礎(chǔ)。

怎么做

使用品牌工具包中的品牌消息模板  ，并按照我們的指南編寫巨大的價值主張。

2）提取標語。您的口號是用于總結(jié)市場地位的句子，短語或單詞。想出一個很棒的標語并不像電影。大多數(shù)公司沒有Don Draper來簡單地為您提供完美的產(chǎn)品線。在頭腦風暴和迭代過程中，這通常是一個漫長的過程。幸運的是，研究人員正在發(fā)現(xiàn)一條標語的關(guān)鍵，它們提供了有趣的見解，可以幫助您選擇最理想的標語。

怎么做

使用品牌工具包中的品牌消息傳遞模板  。按照我們的指南撰寫出色的標語，并查看以下13個獨特的標語示例以獲取啟發(fā)。

2）確定您的消息傳遞支柱。您的訊息支柱是您想講述品牌的關(guān)鍵故事，這是什么讓您與眾不同。您創(chuàng)建的每個內(nèi)容都應在所有接觸點上加強這些核心信息。 

怎么做

使用品牌工具包中的品牌消息模板  ，并按照我們的指南創(chuàng)建品牌消息。 

根據(jù)您品牌的需求，您可能需要闡明其他消息傳遞元素，包括： 

品牌策略第3 部分：設(shè)計視覺識別

當大多數(shù)人想到品牌時，他們會想到品牌的視覺識別：徽標，顏色，版式和其他充當品牌“面孔”的元素。既然您已經(jīng)明確了自己的內(nèi)心和消息，現(xiàn)在該用基礎(chǔ)知識可視化了： 

首先，最重要的是強烈的視覺識別力。您不只是為今天而設(shè)計。您正在為品牌的未來而設(shè)計。因此，良好的視覺識別是：

注意：根據(jù)您的品牌，您可能需要隨著時間的推移擴展視覺識別。如果是這樣，您可以考慮為其他視覺元素添加準則。 

商標

好的徽標是令人難忘的徽標，研究表明，最令人難忘的徽標是最簡單的徽標。是的，您希望它能反映您的品牌，但如果要產(chǎn)生影響，則要使其簡單。您還需要考慮人們?nèi)绾卧谝曈X上處理圖像并為圖像分配含義，因為研究發(fā)現(xiàn)人們?yōu)椴煌男螤罘峙淞瞬煌膶傩浴?nbsp;

怎么做

首先，請使用我們品牌工具包中的視覺識別清單，以確保您設(shè)計出全面的視覺識別。請遵循我們  設(shè)計您喜歡的徽標的指南，并確保避免7個最常見的徽標設(shè)計錯誤。

版式

印刷術(shù)是徽標的擴展；因此，我們首先從徽標設(shè)計開始。但是，字體印刷比以往任何時候都重要，因為人們在多種媒介中使用文字。就是說，在您的網(wǎng)站上可能無法正常使用包裝上的某些內(nèi)容，因此，不僅要考慮字體與品牌的對齊方式，還要考慮將其用于許多應用程序，這一點很重要。 

怎么做

請按照我們的指南查找適合您品牌的字體。

色彩

顏色是品牌最強大但神秘的元素之一。研究表明，它可以影響從品牌認知到購買意愿的所有方面，但這是一門棘手的科學。并非所有的顏色都能在每個人中引起相同的效果，因為我們與顏色的關(guān)聯(lián)非常主觀。 

怎么做

按照我們的  指南選擇正確的品牌顏色。 

意象

圖像比以往任何時候都更加重要，因為您的品牌中有很大一部分是通過視覺媒體傳達的。無論您選擇攝影，插圖，還是兩者結(jié)合，一切都應與您的品牌保持一致。  

插圖

開發(fā)獨特的插圖風格是在視覺上為您的內(nèi)容添加品牌的明智方法，但不要太過分。您需要一種清晰，獨特和品牌上的風格。另外，請勿將樣式或混亂的插圖與視覺垃圾混在一起。

攝影

攝影是一種有效，多功能的工具，其設(shè)計時間較少。但是，您需要清晰的審美觀使其與您的品牌保持一致。您還應該考慮可用的資源。幸運的是，有很多來源可供選擇。 

更多視覺識別資源

有關(guān)創(chuàng)建視覺標識的每個元素的更多提示和資源，請執(zhí)行以下操作：

品牌策略第4部分：創(chuàng)建品牌準則

您的品牌指南可作為您如何使用品牌的工具書，尤其是在您創(chuàng)建的內(nèi)容和傳播中。保持質(zhì)量和一致性可能是一個挑戰(zhàn)，特別是如果您在自由職業(yè)者或外部機構(gòu)工作。 因此，您的品牌指南應包括足夠的方向，以授權(quán)任何創(chuàng)作者制作能夠增強品牌而不是削弱品牌的作品。

為確保您的品牌指南全面，請同時包括視覺和言語識別的方向。

請記住：品牌的優(yōu)勢取決于其一致性或缺乏性。 

怎么做

遵循我們的  《創(chuàng)建品牌樣式指南》，并查看《第五專欄》的  交互式品牌指南，以了解我們?nèi)绾问刮覀兊漠a(chǎn)品栩栩如生。 

完成準則后，請 確保您有指定的負責人，可以回答有關(guān)正確應用品牌準則的問題，并確保您的準則可供團隊使用。 

有趣的來了…

現(xiàn)在，您已經(jīng)完成了完整的品牌戰(zhàn)略流程，您可以小憩一下。歸功于您的辛勤工作，您正式  擁有了交流品牌故事，調(diào)整品牌和業(yè)務并建立長期成功所需的持久關(guān)系所需的所有工具。  當然，這項工作從未完成。

為了有效地實施您的品牌戰(zhàn)略，未來…

當然，我們知道對于任何品牌團隊而言，這都可能是很多事情，尤其是在您時間或資源不足的情況下。如果是這樣，請考慮尋求幫助。按照我們的提示找到創(chuàng)意代理機構(gòu)，或者向我們吼叫。我們很樂意幫助您講述您的品牌故事。