济南品牌设计-济南品牌策划-即合品牌策划设计-山东即合官网

是什么讓品牌在數字時代取得成功？百度進行的一項研究表明，數字品牌不僅在做事上有所不同；他們也有不同的看法。傳統品牌專注于在客戶心中定位品牌，而數字品牌則專注于在客戶生活中定位品牌。此外，他們將用戶作為購買者而不是購買者來吸引客戶，從而將其投資從購買前的促銷和銷售轉移到購買后的更新和倡導。

作為研究的一部分，我們對5,000多個美國消費者進行了在線調查，并詢問了大約50個不同的數字和傳統品牌。我們詢問了他們對品牌的看法，使用，偏愛和擁護。我們還以著名的品牌排名，凈促銷者分數（NPS）以及對他們的營銷支出和策略的分析來補充調查。

我們發現傳統/傳統品牌與新來者/數字品牌之間存在明顯差異。例如，考慮以下“品牌雙胞胎” –在同一行業中競爭的傳統和新來品牌。在每種情況下，傳統品牌在“是人們仰慕的品牌”陳述中的評分都較高。但是，新移民品牌在“讓我的生活更輕松”的陳述中均評分較高。

• 愛彼迎與希爾頓/萬豪酒店

• 美元剃須對吉列

• 紅牛vs.可口可樂

• Venmo vs.美國運通/ Visa

• 特斯拉與寶馬

人們對品牌認知的形成和強化方式也存在相似的差異。與通過社交媒體和直接口口相傳的數字品牌相比，受訪者更可能通過廣告和傳統媒體來了解傳統品牌。

總體而言，我們發現了兩個不同的集群，我們將其分為購買品牌和使用品牌：

• 購買品牌側重于創造購買產品的需求，而使用品牌側重于創造對產品使用的需求。考慮一家百貨公司的化妝品部門。整個重點是讓您購買帶有樣品和專業化妝的產品。相比之下，絲芙蘭（Sephora）和烏爾塔（Ulta）提供指導，社區和服務，以幫助人們對回家后能夠自己使用化妝品充滿信心。

• 購買品牌強調促銷；使用品牌強調宣傳。Vail Resorts通過名為EpicMix的程序重新制定了整個營銷策略。這是一個滑雪者社交網絡，使用游戲化，性能數據和照片作為滑雪者希望與朋友分享的社交貨幣。其他大多數滑雪勝地都致力于提高其造雪能力并提供纜車票折扣。

• 購買品牌擔心他們對客戶說的話；用法品牌擔心客戶互相說些什么。例如，傳統酒店更加強調廣告內容，而則更加強調房東和客人所產生并分享的體驗內容。

• 采購品牌試圖塑造人們對購買路徑的看法；使用品牌會影響人們在每個接觸點上體驗品牌的方式。商店就是這種轉變的一個例子，從移除商店前面的收銀臺區域到的凸顯。在其他商店專注于購買商品的地方，則具有經驗。

簡單的觀點是，傳統品牌是購買品牌，數字品牌是使用品牌。但是也有例外，包括Visa，FedEx，Lego和Costco等品牌，這些品牌都具有使用品牌的許多特征。我們懷疑他們的產品，文化和商業模式的本質導致他們更多地具有使用心態。他們認為客戶不再是一次性購買者，而更多地將他們看作是擁有持續關系的用戶或成員。

購買和使用品牌之間的差異可以從“關鍵時刻 ”方法的角度看出來，該方法已成為客戶體驗設計的基石。采購品牌關注交易之前發生的“真實時刻” ，例如研究，購物和購買產品。相比之下，使用品牌則專注于交易后發生的真實時刻，無論是在交付，服務，教育還是共享方面。

從購買轉向使用的好處通過我們的研究得到了加強。受訪者對使用品牌的忠誠度更高。他們以自發向他人推薦的形式進行了更強有力的宣傳。而且他們對使用品牌比競爭對手更具偏愛，不僅是在購買商品方面，而且是愿意支付高價的。平均而言，使用情況品牌愿意支付7％的溢價，轉換的可能性降低8％，并且提出品牌自發推薦的可能性要高出兩倍以上。

高爾夫教練很早就知道營銷人員正在研究什么：擊球的最佳方法是專注于揮桿和跟進。

希望利用核心數字技術釋放的品牌潛力的公司需要從購買到使用方面轉變與客戶的互動。這些變化從根本上需要重新考慮策略，組織，投資和度量。在許多組織中，營銷是在產品開發之后進行的。但是，使用心態需要在營銷和產品開發之間建立更緊密的關系，因為品牌和體驗越來越相同。通常，在購買品牌時，客戶服務和忠誠度會在營銷活動和潛在客戶產生中占上風。相比之下，使用品牌將客戶服務和忠誠度從資源匱乏的成本中心提升到增長和盈利能力的主要驅動力。

廣告中的角色和投資也必須改變以轉向使用模式。品牌設計試圖在品牌認知度上創造差異化，希望它能影響考慮和購買。但是使用品牌專注于他們的產品如何改善客戶的生活。為使用品牌做廣告的作用是將有用的內容和體驗傳遞到客戶手中。信息變成：“在您沒有花任何錢之前，先看看我們如何才能改善您的生活。只需考慮一下，如果您成為客戶并使用我們的產品或服務，我們還能做些什么。”

從購買到使用的轉變對測量也有影響。廣告展示次數很有價值，但最重要的是參與度。使用品牌從更大的角度看待參與度。他們認識到一些最有意義的活動發生在銷售渠道之外。人們是否發現品牌創造的內容相關且有用？人們實際上在使用該產品嗎？人們是在自發地談論品牌或產品嗎？使用品牌營銷商寧愿在其在線評論中獲得五星級評價，也不愿在戛納電影節上獲得廣告獎。

從更廣泛的角度來看，從購買到使用的轉變表明我們需要重新考慮如何衡量品牌資產。我們都看到了頂級公司發布的年度品牌評級。但是他們衡量的是品牌對投資者的價值要比對消費者的價值高。此外，他們的重點是人們如何看待品牌，而不是他們如何體驗品牌。過于專注于贏得評級的公司會發現自己最終在市場上輸了。

盡管我們的調查著重于B2C品牌，但我們認為購買和使用心態與B2B品牌同等甚至更多。商業解決方案的生命周期往往比消費產品更長，并且有更大的機會在銷售渠道之外傳遞價值。此外，許多B2B公司正在轉向具有基于成員資格和基于訂閱的業務模型的基于云的服務。使用這些模型，購買只是長期合作關系的開始。經濟學主要是由續訂驅動，而不是由最初購買驅動。反過來，續訂率不是由購買者對品牌的看法決定，而是由用戶對產品或服務的體驗決定。關鍵是不要將潛在客戶視為購買者，而要考慮未來的用戶。