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我們鐘愛的品牌策劃流程:

1. 深入的業(yè)務(wù)調(diào)查

   
   

2. 關(guān)鍵問題

   
   

3. 品牌定位

   
   

4. 品牌計劃

第一階段:深入業(yè)務(wù)審查

太多的山東品牌設(shè)計人員沒有花時間深入分析。如果不使用數(shù)據(jù)，那么訪問數(shù)據(jù)就沒有任何價值。最好的品牌領(lǐng)導(dǎo)者能夠通過分析講述品牌故事。

你應(yīng)該每年至少對你的品牌做一次深入的商業(yè)評估。否則，你就忽視了品牌，你把所有的資源都投資在了品牌上。深入研究市場、消費者、渠道、競爭對手和品牌這五個領(lǐng)域，得出結(jié)論，幫助建立你的品牌的關(guān)鍵問題，并在品牌計劃中給出答案。

剖析的要點

市場:從整體類別的表現(xiàn)開始，獲得所有重大問題的宏觀視角。深入研究影響品類增長的因素，包括經(jīng)濟指標、消費者行為、技術(shù)變化、消費者趨勢和政治法規(guī)。還要查看相關(guān)類別中發(fā)生了什么，這可能會影響您的類別或復(fù)制您接下來可能看到的內(nèi)容。

消費者:分析你的消費者目標，以便更好地了解消費者的信念、購買習(xí)慣、增長趨勢和關(guān)鍵見解。使用品牌分析來揭示他們?nèi)绾钨徫镆约八麄內(nèi)绾巫龀鲑徺I決定。在消費者購買過程的每個階段，當他們購買或拒絕你的品牌時，你應(yīng)該了解他們的想法。通過跟蹤數(shù)據(jù)、消費者的聲音和市場調(diào)查來揭示消費者的認知。

渠道:評估所有潛在分銷渠道的業(yè)績和每個主要零售客戶的業(yè)績。然后，試著了解他們的策略，以及你的品牌在多大程度上使用了他們現(xiàn)有的工具和程序。你的品牌設(shè)計必須與你的零售客戶策略保持一致。

競爭對手:通過觀察最接近的競爭對手的業(yè)績指標、品牌定位、創(chuàng)新渠道、定價策略、分銷渠道以及消費者對這些品牌的看法，來分析它們。更深入地說，你可以為重要的競爭對手制定一個戰(zhàn)略品牌計劃，預(yù)測他們下一步可能會做什么。在你自己的品牌計劃中運用這些知識。

品牌:從消費者、顧客、競爭對手和員工的角度分析你自己的品牌。使用品牌漏斗數(shù)據(jù)，市場調(diào)查，市場計劃跟蹤結(jié)果，價格分析，分銷差距，財務(wù)分析。你應(yīng)該管理你的品牌的健康和財富。

總結(jié)回顧

總結(jié)你的分析，設(shè)定你的品牌計劃要解決的關(guān)鍵問題:

推動經(jīng)濟增長是什么?最重要的因素是實力、地位力或市場慣性，這些因素都與推動你的品牌增長有著緊密的聯(lián)系。而且，你的計劃應(yīng)該繼續(xù)為這些增長動力提供動力。

抑制增長的是什么?最重要的因素，弱點，未解決的差距，或市場摩擦，你可以證明是阻礙你的品牌增長。然后，確保你的計劃應(yīng)該專注于減少或逆轉(zhuǎn)這些阻礙增長的因素。

增長機會:基于未滿足的消費者需求、即將出現(xiàn)的新技術(shù)、潛在的監(jiān)管變化、新的分銷渠道或消除貿(mào)易壁壘，市場中特定的未開發(fā)領(lǐng)域，可能會推動你的品牌未來的增長。從那時起，你的計劃應(yīng)該在未來利用這些機會。

對未來增長的威脅:不斷變化的環(huán)境，包括消費者需求、新技術(shù)、競爭活動、分銷變化或潛在障礙，這些都會給你的品牌增長帶來潛在風(fēng)險。制定計劃，將這些風(fēng)險的影響降到最低。

第二階段:關(guān)鍵問題

列出關(guān)鍵問題，回答“我們?yōu)槭裁茨軌虺晒?”通過總結(jié)深入分析的結(jié)果，找出實現(xiàn)你所陳述的品牌愿景的重要問題。

找到問題的一個好方法是想出30件事情。然后，把你的清單縮小到你看到的3-5個最重要的主題。以主題為主題，開始用修辭的、戰(zhàn)略性的問題格式來寫最重要的問題，為如何解決每個問題提出一些不同的戰(zhàn)略選擇。認真思考這些問題，因為你問的戰(zhàn)略性問題越好，你得到的戰(zhàn)略性答案就越好。

通過各種方式進行頭腦風(fēng)暴，找出年度品牌計劃中的問題，集中在前三個關(guān)鍵問題上，制定出前三個策略。一個長期的戰(zhàn)略路線圖通常可以處理五個關(guān)鍵問題，然后是五個戰(zhàn)略。

品牌領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該花更多的時間來提出偉大的戰(zhàn)略問題，相信你在這些問題上的思考將有助于制定更好的戰(zhàn)略選擇。

第三階段:打造成功的品牌定位

品牌定位宣言由4個要素組成，包括你將為誰服務(wù)，你在哪里提供服務(wù)，你的優(yōu)勢是什么，以及為什么消費者選擇你。這些是消費者目標、類別、主要消費者利益和支撐點:

1. 誰是消費者的目標?

你的品牌在人群中的哪一部分最受歡迎?不要只考慮你想要誰，而要考慮誰想要你的品牌。

2. 你在哪里提供服務(wù)?

在你的品牌所競爭的市場中，是什么樣的競爭環(huán)境決定了你的品牌所處的市場空間?定位總是與你的競爭對手有關(guān)。

3.你的優(yōu)勢是什么?

你對消費者的主要承諾是什么，使你的品牌脫穎而出，成為有趣的、簡單的、獨特的、有動力的和可擁有的?不要談?wù)撃龅?特性)。談?wù)撓M者得到了什么(功能上的好處)，以及品牌給他們的感覺(情感上的好處)。

4. 他們?yōu)槭裁匆嘈盼覀?

了解支持主要承諾所需的支持點和特性。此外，這些支持點應(yīng)該消除消費者在聽到主要承諾后可能產(chǎn)生的任何疑慮、問題或擔(dān)憂。

經(jīng)典品牌定位宣言

在你根據(jù)自己的直覺隨機寫出一份品牌定位聲明之前，我將迫使你更深入地思考，把你的決定集中在你的品牌贏得和擁有的最佳空間上。

第四階段:寫一個人人都能遵循的品牌計劃

根據(jù)我們的品牌計劃，我們建議您圍繞計劃的以下要素制定計劃:

1. 形勢分析

   
   

2. 關(guān)鍵問題

   
   

3. 視覺/目的/目標

   
   

4. 策略

   
   

5. 執(zhí)行

品牌設(shè)計關(guān)鍵詞

愿景:您希望您的品牌在未來5-10年內(nèi)是什么樣子的?愿景給每個人對品牌一個明確的方向，它應(yīng)該是可衡量的(定量的)和激勵的(定性的)。它會把你逼得有點害怕，但會讓你興奮不已。

目標:你需要達到什么?品牌健康和財富的具體衡量標準，與消費者/客戶的行為變化、關(guān)鍵項目的指標、業(yè)績目標或通往愿景的道路上的里程碑相關(guān)。這是品牌記分牌。

關(guān)鍵問題:實現(xiàn)你的愿景/目標的途徑是什么?深度分析強調(diào)了是什么在驅(qū)動和阻礙品牌發(fā)展，以及未來的風(fēng)險和未開發(fā)的機會。以問題的形式提出，以提供策略成為解決方案的問題。

策略:我們?nèi)绾尾拍茏龅竭@一點?策略就是“如何”贏得市場。根據(jù)市場機會、利用消費者、競爭對手或情境做出選擇。戰(zhàn)略應(yīng)該有一個明確的重點，在通往品牌愿景的道路上提供一個突破。

執(zhí)行：我們需要做什么來執(zhí)行策略?策略選擇完全由策略構(gòu)成，將有限的資源用于品牌項目，這是提高ROI的最有效方法。