Yellow Tail（黃尾）是一個澳大利亞葡萄酒品牌，從2001年從一個名不見經(jīng)傳的品牌，已成為業(yè)內(nèi)世界上最賺錢的品牌之一。這樣一個全新的澳大利亞品牌是如何成長起來的？并且，能夠征服美國葡萄酒市場并將其產(chǎn)品出口到日本、英國和中國？

本案例旨在了解一個小品牌如何通過一個非常聰明的營銷策略成功地成為葡萄酒行業(yè)的龍頭。黃尾的成長歷史表明，有時候，最有趣的戰(zhàn)略品牌案例研究只是了解如何誕生的。

1）品牌的歷史：

Yellow Tail成立于2001年，由西西里島的凱薩拉家族于1957年移民到澳大利亞新南威爾士州創(chuàng)建的。該家族于1965年購買葡萄園，1969年購買葡萄酒廠。2001年，該家族決定推出新品牌被稱為“黃尾”，具有創(chuàng)新的品牌定位。此時，他們的葡萄園與歐洲的葡萄園不可同日而語，這就是為什么他們的葡萄酒被紅酒鑒賞家看不起的原因。因此，凱薩拉家族決定不與法國或意大利葡萄酒競爭質(zhì)量、產(chǎn)品種類或葡萄園的名聲。相反，他們將自己的品牌展現(xiàn)為有趣和平價，針對新興的葡萄酒消費者，簡單說，就是放棄高端路線，走量。

2）Yellow Tail的營銷策略，也稱為“藍海”戰(zhàn)略：

在他們的學(xué)術(shù)論文中，Kim＆Mauborgne解釋了Yellow Tail如何使用他們所謂的“藍海戰(zhàn)略”，其中包括逃離過度擁擠的市場（所有鯊魚互相攻擊的紅海）并潛入藍海。沒有競爭對手。那么Yellow Tail如何才能開始在藍海遨游？根據(jù)葡萄酒經(jīng)濟學(xué)家的說法，這不僅僅是葡萄酒，而是葡萄酒行業(yè)的一種新型產(chǎn)品。通過應(yīng)用藍海戰(zhàn)略的四個行動框架，該公司能夠識別并滿足美國特定和新市場的需求。

1）減少： 哪些因素應(yīng)該低于行業(yè)標準？

• 酒的復(fù)雜性

• 葡萄酒系列

• 葡萄園的逼格

2）創(chuàng)建：應(yīng)該創(chuàng)建 哪些行業(yè)從未提供過的因素？

• 容易飲用

• 易于選擇

• 有趣和新鮮

 3）提高： 哪些因素應(yīng)該遠高于行業(yè)標準？

• 便宜

• 零售店參與量

4）消除：哪些不利于品牌長期存在的因素應(yīng)該消除？

• 為了提升葡萄酒的逼格創(chuàng)造的各種術(shù)語（例如干紅、桃紅等等概念）

• 質(zhì)量不合格

• 線上營銷

3）Yellow Tail在美國葡萄酒行業(yè)的品牌定位和目標市場：

Yellow Tail的第一個目標是不與高端葡萄酒競爭。他們的確做的是創(chuàng)造一種人們會購買的葡萄酒，因為它的味道很好，而不考慮復(fù)雜的規(guī)則。Kim和Maurborgne在他們的書中解釋說，“凱薩拉創(chuàng)造的Yellow Tail不僅僅是葡萄酒，而是一種可供所有人使用的社交飲料：啤酒飲用者，雞尾酒飲用者和其他非葡萄酒飲料的飲用者都可以喝”。黃尾易于飲用，易于選擇，有趣和新鮮。它為傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來了非傳統(tǒng)的風(fēng)格，它的味道很好，代表著澳大利亞文化的大膽而悠閑的形象，在冒險和樂趣中茁壯成長。

4）創(chuàng)建一個聰明的營銷組合：

葡萄酒行業(yè)的這種創(chuàng)新定位完全體現(xiàn)在營銷的四個P：產(chǎn)品，包裝，價格和促銷。

1.產(chǎn)品：

Yellow Tail開發(fā)的葡萄酒口感柔軟，甜美，與啤酒和即飲雞尾酒一樣平易近人。它產(chǎn)生了一種易于飲用的葡萄酒。產(chǎn)品可以立即食用; 沒有必要將它放在昂貴的葡萄酒冰箱或地下酒窖中以使葡萄酒陳釀。這也簡化了消費過程！

2.包裝：

品牌設(shè)計為“無酒行話”。該品牌認為，許多顧客都對傳統(tǒng)的葡萄酒瓶感到恐懼，這些傳統(tǒng)的葡萄酒瓶上覆蓋著精英和精致的葡萄酒術(shù)語，這些術(shù)語往往不是很容易理解。

因此，我們的想法是設(shè)計一個簡單的包裝，降低傳播成本，帶有樸實無華的文字和鮮艷的色彩。消費者可以在黑色背景上以橙色袋鼠為特色的簡單標簽上閱讀對美國消費者來說很重要的葡萄品種名稱。該品牌也是第一個對紅葡萄酒和白葡萄酒使用相同瓶子包裝的品牌，這使得該公司能夠簡化制造和采購流程。這些清晰展示的葡萄酒從眾多令人生畏的葡萄酒中脫穎而出，同樣設(shè)計的瓶子裝滿了復(fù)雜的術(shù)語。

3.促銷：

雖然大型葡萄酒公司通過多年昂貴的營銷活動開發(fā)了自己的品牌，但是Yellow Tail設(shè)法在沒有促銷活動，大眾媒體或線上廣告的情況下引領(lǐng)市場。相反，它是通過創(chuàng)意活動在店內(nèi)推廣的。例如，該品牌使用了擔任大使的零售店員工的幫助，并對推廣這種簡單的葡萄酒成分的想法感到滿意。該品牌組織了品酒活動，以便消費者發(fā)現(xiàn)和品嘗產(chǎn)品。最后，Yellow Tail的巧妙包裝讓品牌在商店中創(chuàng)造出一個容易識別的多彩“品牌塊”，從競爭對手的經(jīng)典白色標簽中脫穎而出，按國家，字母順序或葡萄品種排序。

4.價格：

價格與其他營銷組合一致，代表了這一類別的葡萄酒，價值不到10美元。然而，它仍然比預(yù)算葡萄酒貴一點，這是因為品牌提供了一種新的價值。

5）結(jié)果和結(jié)論：

由于這種巧妙和連貫的營銷組合，在短短一年內(nèi)，該公司在美國銷售了100萬瓶，遠遠超過預(yù)計的25,000瓶銷量。Kim和Maurborgne在他們的書中解釋說，在兩年的時間里，Yellow Tail成為美國發(fā)展最快的葡萄酒品牌，2003年它成為美國銷售的750ml瓶裝的頭號紅葡萄酒。在英國咨詢公司Intangible Business的2012年P(guān)ower 100報告中，Yellow Tail繼續(xù)被評為澳大利亞最強大的家族葡萄酒品牌。Yellow Tail已經(jīng)學(xué)會了如何通過創(chuàng)造價值并從成熟的競爭對手中脫穎而出，將自己定位于未開發(fā)的細分市場。這是考慮消費者需求的創(chuàng)新戰(zhàn)略的巧妙范例。