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百雀羚——86歲的國貨品牌如何吸引20歲的年輕人？

根據(jù)改公司今年3月末對(duì)外公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2016年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達(dá)到了138億元，同比增幅達(dá)到27.8%，成為銷售額最大的中國護(hù)膚品牌，回顧近5年，整個(gè)中國護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不到10%，而百雀羚卻保持了沒年3成左右的銷售額增長(zhǎng)，百雀羚的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱，巴黎歐萊雅、玉蘭油3個(gè)外資品牌，排在行業(yè)第四位。

從“甘油一號(hào)”到草本護(hù)膚

獲得這份成績(jī)單，百雀羚花了整整17年時(shí)間。

2000年，百雀羚由合資轉(zhuǎn)制成為全資民營(yíng)公司，推出了止癢潤(rùn)膚露、凡士林霜、甘油一號(hào)，這些都是基于百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品“藍(lán)色小鐵盒” 香脂膏推出的改良型產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)，歐萊雅、玉蘭油已經(jīng)在中國熱銷，這樣的微小創(chuàng)新無法讓百雀羚在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下立足。

單靠“吃老本”沒法活的勝算，2004年，百雀羚才真正下定決定做出改變。“當(dāng)時(shí)非常焦慮,我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，”百雀羚市場(chǎng)部一位內(nèi)部人士回憶說，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕不能丟棄。”

百雀羚首先展開了一次全國性的市場(chǎng)調(diào)研，管理層想自己先親眼看一下市場(chǎng)上的情況，從一線省會(huì)到三線城鎮(zhèn)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)走訪了全中國30多個(gè)城市，得出一個(gè)令人喜憂參半的結(jié)論--消費(fèi)者信賴百雀羚的品質(zhì)，同時(shí)覺得它過時(shí)了。這一點(diǎn)提醒了管理層：為何我們不把本來一直在做的事情拿出來說呢？于是新一輪升級(jí)版的產(chǎn)品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。

但對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，光有好配方不夠，在貨架上吸引目光的首先是包裝。帶著“草本”和“保濕”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，百雀羚重新找設(shè)計(jì)師為草本系列做了包裝設(shè)計(jì)、提升質(zhì)感。

從產(chǎn)品概念定位到研發(fā)、在到上市，百雀羚草本系列產(chǎn)品的運(yùn)作，前后花了將近四年的時(shí)間。