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品牌無疑是公司擁有的最大資產(chǎn)之一，但它們很難準(zhǔn)確估價。因此，令人驚訝的是，大多數(shù)營銷專業(yè)人員和品牌設(shè)計人員以及更一般的管理人員都沒有意識到新興的國際標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)用于衡量，監(jiān)測和報告品牌價值，品牌的貨幣價值以及品牌評價，品牌的健康狀況。國際機構(gòu)一直在忙于制定投資者應(yīng)要求和公司應(yīng)實施的標(biāo)準(zhǔn)。2019年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）通過了一套持續(xù)監(jiān)控品牌健康的標(biāo)準(zhǔn)：ISO 20671：2019，品牌評估-原則和基本原則。這些最新標(biāo)準(zhǔn)補充了較早的ISO關(guān)于品牌評估的聲明：ISO 10668：2010：品牌評估-貨幣品牌評估的要求。

貨幣價值如何分配給品牌

盡管有幾種選擇，但ISO品牌評估標(biāo)準(zhǔn)非常具體地規(guī)定了如何為品牌分配貨幣價值。該標(biāo)準(zhǔn)確定了確定品牌價值的三種廣泛方法：（1）成本方法，（2）市場方法和（3）收入方法。成本法根據(jù)品牌在評估時復(fù)制品牌的成本來評估品牌。過去在品牌開發(fā)上的支出可以告知品牌復(fù)制的成本，但品牌的當(dāng)前價值可能比過去的支出高或低。市場方法將品牌的價值基于合理地預(yù)期品牌的購買者為收購品牌而支付的價格。市場方法基于有關(guān)類似品牌銷售的信息。最后，有收入法，根據(jù)品牌在整個生命周期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的收入對品牌進行評估。換句話說，這種方法試圖估算的凈現(xiàn)值（NPV）為現(xiàn)金由品牌產(chǎn)生的氣流。

影響品牌健康的因素

品牌在任何時間點的價值以及價值隨時間的變化是品牌管理成敗的重要標(biāo)志。它們代表成功的“最終指標(biāo)”，因為它們以公司必須報告的財務(wù)績效來表述。但是，此類指標(biāo)不完整。因此，ISO品牌評估措施的發(fā)展。營銷人員將非常熟悉此類措施，因為它們是品牌健康的常用措施。這些措施包括意識，態(tài)度，偏好，意圖和滿意度等。即使這些措施在銷售和收入方面沒有強大的即時預(yù)測能力，它們通常仍可作為將來出現(xiàn)問題或機會的主要指標(biāo)。因此，重要的是在系統(tǒng)的品牌管理過程中對它們進行持續(xù)監(jiān)控。ISO品牌評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)品牌管理涉及持續(xù)的改進過程。此外，以客戶為中心和基于市場的措施并不是影響品牌健康的唯一因素。法律，經(jīng)濟，政治和金融環(huán)境等方面的變化也會影響品牌的健康狀況。

營銷提升組織影響力的金鑰匙

市場營銷專業(yè)人員最好熟悉ISO標(biāo)準(zhǔn)，并將其用作采取行動和資源的依據(jù)。會計，財務(wù)和運營部門的信譽和組織力量在很大程度上來自績效標(biāo)準(zhǔn)的存在，這些學(xué)科將其作為其資源控制的理由。營銷缺乏這種外部理由，但現(xiàn)在情況不再如此。如果使用得當(dāng)，則用于品牌評估和品牌評估的ISO標(biāo)準(zhǔn)是營銷準(zhǔn)則，是獲得使用該準(zhǔn)則的公司更大的組織影響力和更好的績效的“金牌”。