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隨著全球網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速變遷，中國(guó)制造在全世界流行，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，2019年數(shù)位行銷崛起，2020年更為內(nèi)容行銷的時(shí)代，此階段廣告文案的重要性也大幅提升，更不能錯(cuò)過(guò)最新的行銷趨勢(shì)——「精準(zhǔn)行銷」，也因此關(guān)鍵字行銷成為最新行銷人必須掌握的行銷技巧，其中最著名的Google關(guān)鍵字廣告更是不可或缺的行銷工具，在各大媒體平臺(tái)達(dá)到近四成的廣告市占率，如何撰寫漂亮的廣告文案來(lái)滿足消費(fèi)者的需求、搶得市場(chǎng)先機(jī)就得仰仗各家行銷人的關(guān)鍵字行銷技巧。

Table of Contents

什么是關(guān)鍵字營(yíng)銷？

建立正確的廣告文案觀念

撰寫廣告文案的前置準(zhǔn)備

什么是關(guān)鍵字行銷？

如同前言所述，品牌營(yíng)銷過(guò)程中「關(guān)鍵字營(yíng)銷」為精準(zhǔn)行銷的重要行銷技巧。從消費(fèi)者考慮到實(shí)際下單購(gòu)買的消費(fèi)歷程中，消費(fèi)者會(huì)「有目的」的在網(wǎng)路上搜尋各式各樣的解答，例如推薦、評(píng)論，或以「如何…」問(wèn)句式的描述做搜尋，有目的的搜尋意味者消費(fèi)者的需求缺口，關(guān)鍵字又能更深入分成需求關(guān)鍵字、產(chǎn)品關(guān)鍵字、品牌關(guān)鍵字??等，而行銷人可以藉由消費(fèi)者搜尋不同的關(guān)鍵字，分析出消費(fèi)者目前的消費(fèi)階段。

最常運(yùn)用的關(guān)鍵字行銷為SEO、SEM以及關(guān)鍵字廣告，SEO的部分主要是提升在搜尋引擎下方區(qū)域的自然搜尋階段，公司透過(guò)操作SEO可以透過(guò)長(zhǎng)時(shí)間提升搜尋時(shí)候觸及率，也才能讓我們精心準(zhǔn)備的文案及品牌故事散播出去，達(dá)到客源自來(lái)的目標(biāo)。

建立正確的廣告文案觀念

在撰寫廣告文案之前必須先擁有正確的廣告觀念，畢竟關(guān)鍵字廣告是Google的財(cái)源之一XD，必須花錢才能夠投放，因此擁有正確的觀念才不會(huì)寫了很多廣告文案卻沒打中正確的消費(fèi)者！

一、廣告文案不是漂亮就好：實(shí)用＞故事＞品牌

關(guān)鍵字廣告最重要的就是文字，許多行銷人在撰寫廣告文案時(shí)會(huì)過(guò)于注重「自己想說(shuō)的東西」而忽略「消費(fèi)者想看的東西」。撰寫文案時(shí)必須掌握「實(shí)用＞故事＞品牌」的重要性，例如：搜尋「保濕面膜」的消費(fèi)者需求為「保濕」或「改善干燥肌膚」，如果此時(shí)廣告文案一昧的撰寫「OOO為第一品牌」或「OOO民國(guó)57年創(chuàng)立至今」等等品牌故事，不僅無(wú)法解決消費(fèi)者的問(wèn)題，更白白浪費(fèi)一個(gè)廣告版面。

二、消費(fèi)者找的是一個(gè)解決方式，不是產(chǎn)品

關(guān)鍵字行銷的優(yōu)勢(shì)在于能夠透過(guò)消費(fèi)者的搜尋行為初步篩選出更精準(zhǔn)的客群，除了忠實(shí)于某品牌的顧客外，其余潛在的消費(fèi)者透過(guò)搜尋行為尋找「能夠解決我的問(wèn)題」的解決方式，而非產(chǎn)品本身。例如：需要「解決皮膚干燥問(wèn)題」的顧客不會(huì)在初期就搜尋OOO品牌面膜，而是搜尋「保濕方法」，因此「保濕」就是一種解決方式，再進(jìn)一步延伸出面膜、化妝水等其他能夠采用此解決方式的產(chǎn)品，因此廣告文案的目的就是告訴消費(fèi)者此產(chǎn)品提供的「解決方式」，而非單純販?zhǔn)郛a(chǎn)品而已。

三、一則好的廣告文案它不是廣告

現(xiàn)在廣告充斥在我們的生活當(dāng)中，甚至出現(xiàn)付費(fèi)就能夠阻擋廣告的服務(wù)，事實(shí)上廣告對(duì)于正確的消費(fèi)者而言是一則有用的信息以及解決問(wèn)題的方式，反之對(duì)不需要的受眾就只是一個(gè)多余的東西。因此一則好的廣告文案成功的點(diǎn)在于不讓人發(fā)覺它就是廣告，更進(jìn)一步地即使消費(fèi)者知道它是廣告但也會(huì)欣然接受你的推銷。

例如當(dāng)A小姐在觀看一則如何保濕皮膚的文章時(shí)，旁邊的字段剛好顯示某品牌的保濕面膜聯(lián)播網(wǎng)廣告，此時(shí)這則廣告對(duì)于A小姐而言就是一個(gè)解決問(wèn)題的助力，而非阻擋他閱讀的阻力，這樣的行銷技巧關(guān)鍵就在于行銷人是否有能力撰寫一則有高度說(shuō)服力、又深得消費(fèi)者心的廣告文案，后續(xù)我們會(huì)再進(jìn)一步探討更多文案實(shí)作的構(gòu)架與技巧。

撰寫廣告文案的前置準(zhǔn)備

在著手撰寫廣告文案之前，需要先做足以下四項(xiàng)準(zhǔn)備：

一、鎖定目標(biāo)受眾

無(wú)論是什么類型的產(chǎn)品，都會(huì)有最需要的人，也就是最精準(zhǔn)的消費(fèi)者。因此在撰寫文案前不如先思考看看這些問(wèn)題：會(huì)購(gòu)買此產(chǎn)品的消費(fèi)者是男性或女性？年齡層是學(xué)生還是上班族？這些族群的消費(fèi)能力如何？是否有習(xí)慣用語(yǔ)？相信一個(gè)專業(yè)的行銷人不會(huì)把價(jià)值七萬(wàn)的電視賣個(gè)一個(gè)在打工的大學(xué)生，也不會(huì)把蕾絲滾邊長(zhǎng)裙賣給一個(gè)60歲的中年男性，因此界定正確的受眾是撰寫廣告文案的第一步，也是最重要的一步。

二、了解品牌特性

了解品牌特性意味著找到品牌優(yōu)勢(shì)，例如：販?zhǔn)邸副衩婺ぁ沟牡昙液芏啵羝渲杏袀€(gè)品牌主打「天然、專利、一周見效」等產(chǎn)品特性，就大大提升了吸引消費(fèi)者眼球的機(jī)會(huì)，市面上有非常多在賣相同產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)者，因此找到自身產(chǎn)品的差異性并藉由廣告文案告訴消費(fèi)者，以品牌優(yōu)勢(shì)作為切入點(diǎn)才能讓你的廣告文案在眾多的文字中凸顯而出。

三、確認(rèn)投放目標(biāo)

所謂投放目標(biāo)就是行銷人常常提到也最重視的「轉(zhuǎn)換」，但轉(zhuǎn)換分很多種：加入購(gòu)物車、下單購(gòu)買、預(yù)約咨詢?等都是一種轉(zhuǎn)換行為。在撰寫廣告文案之前必須先確定這則廣告欲達(dá)成的轉(zhuǎn)換行為為何，轉(zhuǎn)換行為會(huì)影響廣告文案以及CTA（行動(dòng)呼吁按鈕，Call toaction）的呈現(xiàn)，例如轉(zhuǎn)換若為下單購(gòu)買，那么廣告文案的CTA或許就是「下單立即享免運(yùn)」而非「名額有限，立即預(yù)約」。

四、注意廣告規(guī)范

撰寫廣告文案的前置準(zhǔn)備最后一步就是避免觸犯Google Ads的廣告規(guī)范，Google的宗旨為提供使用者更好的用戶體驗(yàn)，因此在每一個(gè)環(huán)節(jié)Google都會(huì)嚴(yán)格審核，若忽略廣告規(guī)范的重要性，除了無(wú)法投放廣告之外，還有可能會(huì)被Google嚴(yán)厲懲罰從此禁止投放廣告。

Google Ads的廣告規(guī)范除了不可描述觸犯法律的文字外，其中散布不實(shí)信息更需注意，例如：第一、最好、唯一?等諸如此類的文字若需要撰寫于廣告文案內(nèi)都必須提供專業(yè)證明，否則就容易觸犯不實(shí)信息的規(guī)定喔！

Google關(guān)鍵字廣告格式分成3個(gè)標(biāo)題＋2個(gè)描述，往往標(biāo)題是影響點(diǎn)閱率的最大因素，因此關(guān)鍵詞品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候此實(shí)作階段將會(huì)著重于標(biāo)題進(jìn)行撰寫練習(xí)。

【舉例產(chǎn)品】

保濕面膜

【前置準(zhǔn)備】

鎖定目標(biāo)：25歲女性、有皮膚干燥的問(wèn)題、還不認(rèn)識(shí)集客

產(chǎn)品特色：保濕面膜添加三種玻尿酸保濕成分、敏乾肌適用、三片即免運(yùn)、曾在女大節(jié)目介紹

品牌定位：集客提供中高價(jià)位保養(yǎng)品，擁有20年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并得到韓國(guó)OO醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)證

【廣告文案主構(gòu)架】

需求：需要解決的問(wèn)題or消費(fèi)者得到的好處

產(chǎn)品：要如何解決問(wèn)題or此次主打產(chǎn)品為何

品牌：解決問(wèn)題的是誰(shuí)or讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌

【廣告文案】

冬天克星X解決皮膚干燥問(wèn)題｜玻尿酸保濕面膜三片享免運(yùn)｜集客專業(yè)醫(yī)美，20年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)

【構(gòu)架分析】

需求（需要解決的問(wèn)題）：皮膚干燥

產(chǎn)品（要如何解決問(wèn)題）：敷保濕面膜

品牌（解決問(wèn)題的是誰(shuí)）：集客醫(yī)美

以上就是本次的Google關(guān)鍵字廣告文案撰寫技巧，只要掌握關(guān)鍵字文案主構(gòu)架以及作充分的前置準(zhǔn)備，就能夠輕松寫出漂亮的廣告文案，讓廣告預(yù)算花在正確的受眾身上，大幅提升轉(zhuǎn)換率！

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同場(chǎng)加碼：FB廣告文案和Google廣告文案差在哪？

Facebook廣告和Google關(guān)鍵字廣告的文案撰寫技巧有些許不同，回到根本來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook為社群平臺(tái)，Google為搜尋引擎，平臺(tái)特性不同自然各個(gè)使用者的行為、需求就會(huì)不一樣。

Facebook的口碑性很強(qiáng)、宣傳力很大，因此透過(guò)大量的曝光就能夠引起消費(fèi)者討論，甚至引發(fā)消費(fèi)者的潛在欲望，例如半夜剛好在Facebook看到一則方便面廣告就會(huì)特別想吃，隔天起床就有可能再次訪問(wèn)該網(wǎng)站并且下單，而透過(guò)你的點(diǎn)擊或留言行為，F(xiàn)B會(huì)更進(jìn)一步的曝光給你的周遭好友（是否常常會(huì)在FB看到某好友又按贊或點(diǎn)擊了貼文？），F(xiàn)B正是透過(guò)這種方法來(lái)達(dá)到廣告的曝光以及陰魂不散的洗腦跟刺激你的潛在欲望。

Google關(guān)鍵字廣告如同本文開頭所述，優(yōu)勢(shì)在于透過(guò)消費(fèi)者的搜尋行為已經(jīng)初步篩選更精準(zhǔn)的受眾，因此會(huì)在搜尋引擎上搜尋的人往往已經(jīng)「有需求」、「有目的」，正在尋找一個(gè)最佳的解決方式，甚至有的消費(fèi)者已經(jīng)確定就是要找某個(gè)品牌，已經(jīng)擁有相當(dāng)高的品牌黏著度。

因此，F(xiàn)acebook廣告文案更傾向于「實(shí)用＜故事＝品牌」，和Google關(guān)鍵字文案「實(shí)用＞故事＞品牌」的撰寫技巧有些不同，當(dāng)然前置準(zhǔn)備（鎖定目標(biāo)受眾、了解品牌特性??）無(wú)論在哪種廣告形式都是不可或缺的重要工作，更多的Facebook廣告信息你可以參考Facebook廣告案例，或是更詳細(xì)的Facebook廣告投放技巧。